La caída de los influencers:
cuando tener millones de seguidores dejó de significar tener algo que decir.
Durante años medimos la influencia de una forma bastante sencilla. Seguidores.
Muchos seguidores = mucha influencia.
Y, aparentemente, mucha influencia = alguien a quien merece la pena escuchar.
El problema es que en algún momento confundimos tres cosas que nunca fueron exactamente lo mismo: tener audiencia, tener influencia y tener criterio. Y quizá lo que estamos viendo en 2026 no sea la caída de los influencers.
Quizá sea algo bastante más incómodo.
La caída de la autoridad que les regalamos por el simple hecho de ser famosos en internet.
Porque una cosa es enseñarnos dónde has comprado una camiseta.
Y otra bastante diferente es explicarnos economía, política, salud, inmigración, astronomía o prácticamente cualquier tema imaginable porque tienes un aro de luz, un teléfono y 800.000 personas mirando.
Bienvenidos a internet.
Tenemos que hablar de Xokas
Hace unas semanas, Xokas protagonizó una de esas escenas que explican mucho mejor el momento actual que cualquier informe de tendencias.
Durante un directo, después de recibir un comentario de un usuario, respondió con insultos y terminó recordándole cuánto dinero había ganado gracias a una promoción de Burger King:
“He ganado más en una promo de Burger King que tus padres en 20 años trabajando”.
Poco después, Burger King anunció que ponía fin a su colaboración con el creador y explicó que determinadas declaraciones no representaban los valores de la compañía. Conviene introducir un matiz: la marca no concretó públicamente qué declaración específica había provocado la ruptura.
Podríamos quedarnos en la polémica.
Influencer dice barbaridad. Internet se enfada. Marca publica comunicado. Internet pasa al siguiente vídeo. Fin.
Pero sería desperdiciar una oportunidad fantástica para observar el problema.
Porque aquella frase condensaba en pocos segundos una de las mayores desconexiones que se están produciendo entre determinados creadores y las comunidades que los hicieron enormes.
El dinero como argumento.
El éxito como superioridad.
La audiencia como validación.
“Gano más que tú” convertido prácticamente en “valgo más que tú”.
Y cuando buena parte de tu comunidad probablemente trabaja ocho horas al día, paga alquiler, hace cuentas para llegar a fin de mes y consume tu contenido precisamente para entretenerse, quizá presumir de que una campaña te ha dado más dinero que veinte años de trabajo de sus padres no sea el ejercicio de cercanía más brillante de la historia de la comunicación.
El problema no es que un creador gane muchísimo dinero.
Que lo gane. Fantástico.
El problema aparece cuando alguien que construyó su influencia gracias a parecer cercano empieza a utilizar su privilegio para marcar distancia con las mismas personas que le dieron esa influencia.
Y entonces ocurre algo curioso.
La gente deja de admirarte y empieza a mirarte de otra manera.
Del “soy como tú” al “mira mi tercera semana en Bali”
Los primeros creadores digitales triunfaron precisamente porque ofrecían algo que las celebrities tradicionales no tenían.
Cercanía.
No aparecían únicamente en una alfombra roja.
Estaban en su habitación.
No enseñaban una casa de revista.
No recomendaban un perfume desde un anuncio producido por una multinacional.
Te decían delante de una webcam: “Lo he probado y me encanta”.
Y nos lo creíamos. Era perfecto.
Hasta que empezó a funcionar demasiado bien.
Llegaron las marcas, los viajes, los hoteles, los restaurantes, los productos gratuitos, los eventos, las campañas, las casas, los coches y una profesionalización completamente lógica del sector.
Y repetimos: tener éxito no es el problema.
El problema llega cuando continúas vendiéndonos cercanía desde una realidad que ya no tiene absolutamente nada de cercana.
El creador Marc Biarnés ha señalado precisamente el agotamiento de ese tipo de contenido aspiracional basado en contraponer la vida cotidiana de la audiencia con el tercer viaje del año del influencer a Bali.
Otros creadores han reconocido públicamente durante este debate que se ha producido una desconexión entre determinados perfiles y la realidad cotidiana de buena parte de sus seguidores.
Y la audiencia no es tonta.
Puede tardar.
Pero se da cuenta.
Después llegó el eclipse. Y aparecieron los expertos en astrofísica de TikTok.
España vivió el 12 de agosto de 2026 un eclipse solar total histórico. Y además de dejarnos imágenes espectaculares, el eclipse nos dejó otra cosa.
Contenido espectacularmente absurdo.
Carlos García, conocido como Carliyo el Nervio, trasladó a sus más de 1,7 millones de seguidores en TikTok su teoría de que el eclipse podía funcionar como una “cortina de humo” para desviar la atención de otros problemas de España.
La reacción fue enorme.
Días después publicó otro vídeo aclarando que él nunca había afirmado que Pedro Sánchez hubiese creado el eclipse.
Hasta aquí podría parecer simplemente una anécdota divertida de internet. Pero alrededor del eclipse ocurrió algo bastante más serio. Circularon publicaciones asegurando que la Tierra perdería la gravedad durante siete segundos por culpa de un supuesto proyecto secreto de la NASA llamado “Anchor”.
Era falso.
Circularon también mensajes y audios alertando de que observar el eclipse utilizando gafas homologadas podía provocar ceguera. También eran engañosos. La propia NASA negó la existencia del supuesto proyecto y especialistas consultados por VerificaRTVE explicaron que un eclipse no altera de esa forma la gravedad terrestre.
Y aquí encontramos una de las cosas más maravillosas y aterradoras de las redes sociales: un científico y tu primo conspiranoico ocupan exactamente el mismo espacio en TikTok.
La misma pantalla.
El mismo botón de compartir.
La misma posibilidad de hacerse virales.
La única diferencia es que uno probablemente utilizará conocimientos, fuentes, contexto y prudencia. Y el otro puede empezar diciendo:
“Esto no quieren que lo sepas”.
Adivina cuál tiene mejor hook.
El algoritmo nunca prometió premiar al que tiene razón
Este es probablemente uno de los mayores errores que hemos cometido al hablar de redes sociales. Pensar que viralidad y calidad están relacionadas. No necesariamente. El algoritmo no entrega ningún certificado donde ponga:
“Esta persona sabe de lo que habla”.
Entrega distribución. Nada más.
Una barbaridad puede conseguir cinco millones de visualizaciones. Y seguir siendo una barbaridad.
Un bulo puede conseguir cien mil compartidos. Y seguir siendo un bulo.
Un vídeo puede recibir treinta mil comentarios. Y quizá veinte mil estén diciendo que lo que acaba de contar es una estupidez.
El alcance mide atención. No mide verdad.
Sin embargo, durante años hemos utilizado el alcance como si certificara prácticamente todo lo demás:
Popularidad.
Relevancia.
Credibilidad.
Autoridad.
Incluso talento.
Quizá ahí empezó parte del problema.
Quizá por eso estamos empezando a desconfiar
Aquí los datos empiezan a ponerse interesantes.
La 28ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por AIMC a partir de 15.021 encuestas válidas, muestra que el 56,4% de los entrevistados sigue a algún influencer, youtuber o streamer.
Es decir: No hemos dejado de consumirlos. Ni muchísimo menos.
Pero entre quienes siguen este tipo de perfiles, un 69,8% considera que existe uso o abuso de la publicidad encubierta. Además, un 61,9% cree que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tiene carácter publicitario. Y un 45,7% considera que disminuye su credibilidad.
Ahí está la clave.
Seguimos mirando.
Pero ya no necesariamente seguimos creyendo.
Y para alguien cuyo negocio depende precisamente de influir sobre otras personas, existe una diferencia bastante importante entre ambas cosas.
Mientras tanto, las marcas siguen pagando
Aquí aparece la gran paradoja.
Mientras internet habla de “la caída de los influencers”, el influencer marketing continúa moviendo una enorme actividad comercial.
El estudio Influencer Economy de IAB Spain y Primetag analizó durante 2025 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok en España.
¿Y qué encontró?
Que el volumen de contenido patrocinado aumentó un 73% en TikTok y un 45% en Instagram.
Es decir: mientras aumenta el cuestionamiento hacia determinados creadores, aumenta también la cantidad de publicidad realizada con ellos. Por eso quizá la pregunta correcta no sea:
“¿Se están acabando los influencers?”
Sino:
“¿Qué tipo de influencer va a seguir teniendo influencia?”
Porque ahí sí creemos que las cosas están cambiando.
Para las marcas también hay una mala noticia
Durante demasiado tiempo elegir influencers se pareció peligrosamente a comprar melones.
A ver este.
Un millón de seguidores.
Tiene buena pinta.
Nos lo llevamos.
Después venían las sorpresas:
Audiencias que no correspondían con el público de la marca.
Comunidades enormes pero completamente pasivas.
Creadores promocionando cinco productos similares en dos meses.
Campañas sin ninguna credibilidad.
Polémicas perfectamente previsibles porque nadie había dedicado media hora a revisar qué decía, cómo se comportaba o qué había hecho anteriormente aquella persona.
Y después llega el comunicado corporativo:
“Estas declaraciones no representan nuestros valores”.
Quizá podríamos empezar a revisar esos valores antes de firmar el contrato. Porque un millón de seguidores no es un estudio reputacional. Y un engagement fantástico no sustituye a conocer a la persona a la que vas a convertir temporalmente en representante de tu marca.
Influencer marketing no debería ser alquilar una audiencia
Una marca no paga únicamente para aparecer delante de 500.000 personas, está intentando aprovechar algo mucho más delicado. La confianza que existe entre un creador y su comunidad.
Y la confianza tiene una particularidad bastante molesta: cuesta muchísimo construirla y poquísimo perderla. Por eso trabajar con influencers exige cada vez más estrategia.
Hay que entender quién es el creador:
Quién forma realmente su comunidad.
Cómo se relaciona con ella.
Qué productos ha promocionado anteriormente.
Con qué frecuencia.
Qué conversación genera.
Qué valores proyecta.
Y si nuestra marca tiene algún sentido dentro de su universo.
Hay una pregunta muy sencilla que cualquier marca debería hacerse antes de firmar una colaboración:
¿Su comunidad creería que esta persona podría utilizar nuestro producto aunque no le estuviésemos pagando?
Si la respuesta es no, probablemente tenemos un problema antes incluso de publicar.
El follower ha perdido su corona
Durante demasiado tiempo el número situado debajo del nombre de un perfil decidió gran parte de su valor comercial.
Pero un follower no equivale automáticamente a una persona interesada. Una visualización no equivale a recuerdo. Un like no equivale a consideración. Un comentario no equivale necesariamente a una opinión positiva. Y un millón de seguidores no equivale a un millón de personas dispuestas a creer una recomendación.
El influencer marketing que viene tendrá que mirar mucho más allá.
Afinidad.
Credibilidad.
Calidad de comunidad.
Contexto.
Reputación.
Capacidad real de prescripción.
Contenido.
Resultados.
Y, sobre todo, confianza.
Porque tener audiencia y tener influencia nunca fueron exactamente lo mismo.
Pero no, no todos los influencers son iguales
Y esto también hay que decirlo. Porque sería tremendamente injusto utilizar los peores comportamientos del sector para juzgar a todos los creadores.
Hay influencers que sí merecen ser llamados influencers. Personas que han construido comunidades extraordinarias.
Que conocen profundamente aquello de lo que hablan. Que contrastan información y reconocen públicamente cuando se equivocan. Que son capaces de decir “no sé”.
Que rechazan campañas que no encajan. Que diferencian claramente una recomendación de una colaboración. Que no convierten absolutamente cada aspecto de su vida en un soporte publicitario.
Y, especialmente: que no olvidan de dónde vienen.
Porque probablemente esa sea una de las claves de todo este debate.
No perder el contacto con las personas que estaban ahí antes de las campañas, los viajes, los hoteles de cinco estrellas y los contratos de cinco cifras.
Crecer no debería obligarte a olvidar quién eras.
Y triunfar tampoco debería hacerte pensar que eres mejor que quien te sigue.
El poder nunca fue suyo
Esta quizá sea la parte que más se nos ha olvidado.
Durante años hablamos del “poder de los influencers”. Pero ese poder nunca apareció mágicamente.
Se lo dio la gente.
Cada reproducción.
Cada follow.
Cada comentario.
Cada producto comprado después de una recomendación.
Cada vídeo enviado por WhatsApp.
Cada story compartida.
Cada minuto de atención.
Sin personas al otro lado de la pantalla no existe influencia.
Y eso significa que la audiencia también puede retirar esa confianza.
Puede dejar de seguir.
Puede cuestionar.
Puede contrastar.
Puede preguntar.
Puede decidir que un millón de seguidores no convierte una opinión en un hecho.
Puede dejar de comprar.
Puede exigir transparencia.
Puede empezar a escuchar más a quien sabe y menos a quien simplemente grita más fuerte.
En definitiva: puede recuperar el poder que siempre fue suyo.
Entonces, ¿estamos ante la caída de los influencers?
Probablemente no.
Los influencers seguirán existiendo. Las marcas seguirán contratándolos.
Seguiremos descubriendo productos gracias a ellos. Seguiremos riéndonos con algunos, aprendiendo muchísimo con otros y perdiendo inexplicablemente veinte minutos viendo cómo alguien organiza su nevera.
Lo que sí podría estar terminándose es otra cosa.
La barra libre de credibilidad.
Ese momento en el que tener seguidores parecía suficiente para que cualquier opinión adquiriese automáticamente importancia.
La audiencia está aprendiendo.
A detectar colaboraciones forzadas.
A cuestionar recomendaciones.
A distinguir entre expertos y opinadores.
A pedir fuentes.
A contrastar.
Y, de vez en cuando, incluso a preguntarse si realmente la NASA ha decidido quitarle la gravedad a la Tierra durante siete segundos.
Progreso.
Quizá dentro de unos años no recordemos 2026 como el momento en el que cayeron los influencers. Quizá lo recordemos como el momento en el que empezamos a exigirles algo más que seguidores.
Integridad.
Criterio.
Responsabilidad.
Y respeto por la gente que los puso ahí.
Sinceramente, no nos parece una mala noticia.
¿Y tú qué opinas?
¿Estamos realmente ante la caída de los influencers?
¿O simplemente ante una audiencia que está dejando de creerse todo lo que ve?
Nosotros ya hemos dado nuestra opinión.
Ahora queremos escuchar la tuya.
FuentesAIMC — 28ª edición de Navegantes en la Red (2026).
Estudio elaborado a partir de 15.021 encuestas válidas recogidas entre octubre y diciembre de 2025. Datos utilizados sobre seguimiento de influencers y percepción de credibilidad y contenido publicitario.IAB Spain + Primetag — III Estudio Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros (2026).
Análisis de la actividad del marketing de influencia en España durante 2025 a partir de 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos en Instagram y TikTok.El País — “¿Por la boca mueren los ‘influencers’? Así es el debate sobre su supuesta caída y lo que ellos mismos dicen”. 19 de agosto de 2026.
Contexto sobre el debate surgido en redes sociales y casos de diferentes creadores, entre ellos Carlos García —Carliyo el Nervio— y reflexiones de otros influencers sobre privilegio y desconexión con sus comunidades.Maldita.es — “Burger King y Xokas: qué sabemos sobre por qué ha finalizado la empresa la colaboración”. 17 de julio de 2026.
Fuente utilizada para contextualizar la finalización de la colaboración entre Burger King y Xokas y las declaraciones realizadas por el creador durante un directo.VerificaRTVE — “La Tierra no perderá la gravedad durante 7 segundos y otros bulos sobre el eclipse solar del 12 de agosto”. 11 de agosto de 2026.
Verificación de diferentes bulos difundidos antes del eclipse solar de agosto de 2026, incluido el supuesto proyecto “Anchor” de la NASA y la falsa pérdida de gravedad terrestre.